丽江永胜姐妹花亚楠与亚琪的工作室窝在金山街道德为村的一间纳西四合院内。一楼是她们的皮具制作和展示区，二楼用来直播和住宿。只是大型的皮具生产机器孤单地摆在院中的某个角落，工作室停工已有一段时间。这是姐妹俩大学毕业后回丽江创业的第九年。2015年，姐妹俩开了一家以纳西族皮具为主打的“纳禧”皮具店，从丽江古城大石桥起步，用两三年的时间在古城开出12家店，甚至将分店开到丽江机场候机厅里。那几年，生意最差的门店一年销售额也接近百万，这是她们创业的高光时刻。但疫情很快让姐妹俩步履维艰。稀少的游客，高昂的房租，苦撑了一年多，姐妹俩不得不忍痛关闭了所有的门店，“赚的钱几乎都搭进去了”面对命运的卡脖，姐妹俩因势而变——南下学习直播技巧，并在广州开播卖皮具，两三个月的时间做到抖音同类别前三，月播GMV过百万。可当她们怀揣学会的技能信心满满地回到丽江，寄望“纳禧”线下转线上时，无数的网红主播、工厂纷纷杀入直播领域，厮杀加剧，再加上直播规则的频繁更替和流量密码的捉摸不定，行业一下子更卷了。当腾挪的空间越缩越窄，姐妹俩这次怎么办？文案：龙　庆图片：马登科海报：和占江编辑：杨莉娜早上10点，抵达纳禧工作室，亚楠因头一晚直播到凌晨，还在二楼没有下来。院子里，亚楠的父母忙碌着准备新一天的午餐，院里的两只大狗叫得很欢。亚楠的母亲会一边出来制止大狗狂吠，一边说着：“又直播到很晚，太辛苦了，也不知道为啥当年考上公务员不去干！”姐姐亚楠一直是父母的骄傲。高考六百多分，这个成绩是当年永胜县的前五。之后去了华南理工大学读书，回来在昆明高校任教。一个偶然的机会，亚楠参与了丽江大研花巷的启动策划，也看到古城的商机。2015年，亚楠便辞职了，带着妹妹一起创业。选择皮具生意，一是因为妹妹大学专业对口，刚从昆明大学设计学院毕业；另一个则是姐妹俩从小对丽江皮具印象深刻，“我们永胜有一个村，是专门鞣制皮具的，更何况皮制品和丽江历史有着千丝万缕的关联。”因此，姐妹俩将品牌定为“纳禧”，贴近“纳西”的谐音，又有着丽江当地人喜欢的“纳禧纳福”之意。最初的店铺，设在古城大石桥旁，20平米的店，120~150个货品，有一部分是姐姐亚楠在广州各大皮具厂挑选的货品，而另一部分则由妹妹亚琪结合纳西元素负责原创设计。她将纳西族屋檐上的瓦猫，一点一点锤到皮具上；也把丽江一些残障孩童编织的布料设计到包包里；还将丽江窗棱上的花纹，揉入皮具之中……将传统文化融入现代生活的款式很快得到游客的认同。“我们第二个月就开始筹备开第二家店了！”亚楠说：“刚开业那几年，几乎每三个月有一个新店在筹备或者开起来。到2018年时，基本上古城每条街都有一家‘纳禧’。”那时，拥有12家店的姐妹俩对开店非常熟练，从每家店选址到装修需要多少时间，再到货品需要怎么搭配，大中小包各占多少款式，手提包、双肩包、斜挎包每款多少个，姐妹俩不仅心中有数，还设立了标准化流程，很快就能复制起来。“到2018年左右，我们单店销售额，最高的有两百多万，最差的也有百十来万。”疫情打了姐妹俩一个措手不及。姐妹俩刚刚交完2020年部分店铺整年的房租，准备春节大干一场，没想到疫情袭来，节前城就空了，门可罗雀。一边是现金流的停滞，另一边是房租、员工工资等开支，“到2021年就亏不动了，将店铺陆续关闭。”亚楠说：“没办法，核心位置一间20平米的店铺租金几十万，十多家店就要好几百万呐，前面赚的基本上都亏进去了。”两年的时间里，她们也想了很多办法让生意维系，抖音直播还未兴起时，在客户微信群利用其他软件直播，却因为没有经验，效果也差强人意。这时，亚楠留意到在广州的同学直播化妆品卖得很火，姐妹俩便南下广州，学习怎样做直播。经过一两个月的学习，出师的姐妹俩便在广州租了间房子开始直播。他们切入的依旧是熟悉的皮具市场，拿货的依旧是广州那些熟悉的厂家，再加上当时的市场还没有那么白热化，皮具这个赛道又相对小众，姐妹俩刚一开播便跻身同类产品的前三。开播数据最好的时候，日播一场GMV能到十几万，还是在不投流的情况下，已然难得。“可以说我们是最初完成皮具直播间市场教育那一波。”可时代的危机下，众生皆苦。当许多工厂订单锐减之后，也将目光盯在了直播上。半年后，姐妹俩拿货的广州工厂纷纷开启了自己的直播，这就意味着，工厂直接将他们卖得最好的品拿出来播，但给她们的拿货价格比厂家的直播间里的同款售价还要贵得多。直播平台的去中心化，也让姐妹俩优势不再。只要用户在他们的直播间停留几秒，或者点了购物车，表达了购物意愿，在接下来的几分钟甚至几天的时间内，只要用户上划几个直播页面，便会收到来自厂家直播间的推送，“消费者一比价，肯定选择便宜的。”“没办法，直播‘人货场’三要素，我们既不是大IP属性，也没有货品供应链保证，不如回丽江打造自己的工厂，做出自己的特色。”在广州直播一年半后，姐妹俩回到丽江开始筹备自己的小作坊。可等租房、机器、原材料等落地，2023年初姐妹俩再次站在直播间的灯光之下，行业也更卷了。首先是成本。小作坊的成本无法和大厂的批量生产相比。“人家做了30年的工厂，他的沉淀和积累，他的开版能力，他的款式能力，包括在沿海的产业链优势，从采购到工人都比你成熟。没有直播经验又怎样？你开发了爆款，可能两三天后，就把你这个款抄下来，按你一半的价格去卖，再加上他家的货品多，选择多，没几天你的粉丝全被洗了。”其次是退货率。“2023年618是个节点。整个行业退货率激增到70%~80%，我们60%左右的退货率看似好一些，但丽江的物流成本比其他城市高得多，再加上我们卖皮具，包装+运费算一起，成本都要十多元，算下来几乎没有利润可言。”“为了控制退货率，我们甚至不买运费险，但用户习惯已经养成，订单也相继减少了。”然后是环境的难。理性消费造成了购买率的缩水。据联商网不完全统计，2024年以来已有不下40家女装网店宣布闭店/停止上新，其中不乏粉丝百万或者经营十来年的老店，如少女凯拉、大Sim小Sim自制、罗拉密码、复古大爆炸等。“如果说消费者每年购买20件衣服的话，买包的量大概只有它的1/10，再加上布包、藤编包瓜分市场，价格相对高昂的皮具更不容易冲动消费。”亚楠说：“好多人即便下单了，拿回家看两眼，摸一下就退了。”最后是既有经营逻辑的失效。直播逻辑和线下完全是两码事，在抖音开播，如果想要高一点的利润，必须赌款——在厂家的一批货里，找一个看中的开播爆款。开播后，如果卖爆了，就赌对了；如果没卖几单，便赔在手里。“这是和实体店选货完全不同的逻辑，我们选对过，也有赌错了，几十万货品至今堆积在仓库的时候。”“我们直播圈里有一句话，直播这个活就不是人干的。”亚楠说，特别是她们这种个体直播间，直播是你，售后也是你。皮具这个选品后期的售后又很重。“哪里有了划痕要找你，沾了水渍也找你，打理不来也要找你。”一度亚楠睡觉都无法睡踏实，只要手机一响，整个人都是紧绷的。如果在5年前，亚楠从没想过小而美的创业，弯路会有这么多。“开好一个实体店，积累了经验之后，这些经验是可以复制的，但是直播不是，它一直在变。可能今天成功直播之后，一些规则明天就无法适用了。”亚楠说：“很多人都以为直播有个手机就能播，根本不是如此。”甚至，一个违规词汇的更替，就能将一个号玩死了。看似繁荣的直播行业，生存空间也比想象中要小得多。据《中国网络视听发展研究报告（2024）》，截至2023年年底，全国有1508万人以直播为主业，其中95.2%的人月收入不到5000元，仅0.4%的主播月入10万元以上，这比“二八定律”更残酷。亏不动的姐妹俩在今年初暂停皮具直播，转换养生滋补赛道。她们看好的优势是：云南的药材品质好，货品有保障；滋补类综合退货率只有10%，简直是神仙选品，几乎卖出去就不用操心售后了；滋补类目前的价格都比较稳，行业还比较规范；而且来直播间下单的人，其实都是精准用户，就是来下单的，“可能疫情之后，大家的想法变了，赚不了多少钱，就要将身体养好一点。”虽然一个月播下来GMV只有十多万，但仍然有利润，能滚动着走。“除了滋补类限制词比较多这个缺点，其他没太大问题。”亚楠说：“只是最近几个月，滋补类的规则又变了，不给钱推流就拨不动了，退货率也高，那我们就再暂停下吧。”至于姐妹俩当初创业的起点纳禧皮具，哪怕今年初荣获古城区非遗工坊称号，姐妹俩还是决定边走边看，“做原创，是需要大量时间和精力积累的，而且目前的经济环境也并不适合，等到合适的时候，依旧走线下吧！”记者手记你后悔当初辞掉老师的工作吗？你后悔当初考上公务员不去做吗？听完亚楠的创业故事，我问出了这些问题。她摇了摇头，说性格不合适体制内，迟早还是会创业的。但创业9年多，踩了那么多的坑。如果说，疫情是逃不掉的黑天鹅，那么，直播，被认为是近几年离钱最近的事，为什么流量不行了？我想，原因有这两个：1、靠一套黄金磕话术起号的，快速进入内卷，如果没有自己生产内容的能力，很快这波红利就过去了。2、没有清晰变现产品，单靠做泛流量的直播也难持续，用户不精准，话题就不聚焦。就像亚楠所说，市场越来越卷，除了直播能力，内容能力也至关重要，而后者是她们刚好缺少的。创业从来就是九死一生的游戏，胜利时的喜悦与受挫所激发的精神一样令人动容。公司可以破产，品牌有生命周期。唯有自我成长，生生不息。哪怕摔得头破血流，也是凡人之歌。

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